Lo que le falta al diseño español

En mi continuo intento por promocionar las empresas españolas en EAU y Qatar me he encontrado muchas veces con que los consumidores locales aprecian ciertos productos italianos muy por encima de los procedentes de otros países europeos, incluido España. Esto suele ocurrir cuando el producto tiene un componente importante de diseño, es decir, principalmente en el caso de mobiliario, diseño de interiores y decoración, (y también en joyería de plata, aunque éste es un sector tan minúsculo en la región que no me pararé a comentarlo).

El éxito italiano

En mi opinión, no existe una única razón por la que los italianos nos superan a la hora de vender diseño. Las creaciones españolas son tan buenas como las italianas y pueden competir perfectamente en lo que se refiere a innovación, calidad y creatividad pero, por lo visto, hay algo que falla. Y estoy segura de que la imagen país es en este caso un factor muy importante de éxito.

Italia representa, a los ojos de los consumidores emiratís y qatarís, la calidad, la exclusividad, el diseño y la innovación. En el sector del mueble y el interiorismo, es líder en diferenciación por sus marcas y su calidad. Las marcas italianas llevan muchos años presentes en estos mercados y han sabido hacerse valer. Además, saben bien cómo tratar con los distribuidores y clientes locales: son muy insistentes y están presentes de forma continuada en el país. Esto les permite proporcionar a los clientes un muy buen soporte comercial y servicio post-venta, algo que aquí se valora muchísimo. Permite también estar al tanto de las necesidades y tendencias del mercado y ofrecer productos novedosos, exclusivos y “a la carta” con un plazo de respuesta relativamente corto.

Por otro lado, Italia invierte mucho en imagen país. En todas las ferias profesionales del sector de interiorismo y decoración, por ejemplo, suele haber pabellones oficiales de Italia. La última en la que estuve, The Hotel Show, contó con varios pabellones oficiales italianos, uno por cada sector de los que exponían en la feria: Horeca, interiors and design, outdoor, etc.

Y un paso por detrás, llega España

España, sin embargo, no tiene una imagen país consolidada. No se asocia con el diseño, ni con la calidad técnica; tampoco cuenta con marcas reconocidas en el país, y las que están presentes no se asocian con España en la mente del consumidor.

En el sector del interiorismo, España se beneficia de la imagen de calidad de los productos europeos. La marca Europa sí es reconocida en la región del CCG en general y se asocia sobre todo con la calidad, garantía, durabilidad, etc. Pero cuando en la ecuación entran además factores como diseño, estilo y buen gusto, lo italiano prevalece. Sin embargo, hay muchas empresas españolas que han tenido un gran éxito en la región gracias a su calidad, su diseño y su excelente adaptación al mercado, como Porcelanosa, Andreu World o Roca.

Esta falta de marca país definida ha provocado que el mueble español no pueda posicionarse al mismo nivel que el italiano, y que tenga que ofrecer la misma calidad por un precio ligeramente inferior. Aunque esto también resulta una ventaja competitiva para el producto español, sin embargo no es la situación ideal para la multitud de empresas que venden en EAU y Qatar.

Y es una pena, porque el sector del interiorismo tiene un gran tirón en esta región, en la que todo está por construir y en la que se necesitan interioristas, muebles de todo tipo para oficinas, hoteles, aeropuertos, escuelas, hospitales, casas particulares y sedes de instituciones; textil para hogar, objetos de decoración, mueble de exterior e infinidad de cosas más.

Pero aún no está todo perdido. Los italianos llevan aquí más tiempo y saben más del mercado, cierto, y en cuanto a esto no hay nada que se pueda hacer. Pero España tiene mucho que ofrecer y debe hacerse valer. Es importante estar presente en las ferias del sector y darse a conocer, mucho mejor si es en un pabellón oficial con la marca España bien visible. Tambiénresulta eficaz anunciarse en revistas del sector, tanto profesionales como dirigidas al público en general, que suelen tener una buena acogida. El American Hardwood Export Council, por ejemplo, se anuncia cada mes en la revista de decoración Commercial Interior Design.

En definitiva, no se trata de una cuestión de calidad, ni de diseño, ni siquiera de precio. Como en todas partes, la marca manda, también la marca país. Y, por cierto, llegar primero siempre ayuda.

Algunos enlaces de interés:

The Hotel Show. Se celebra anualmente en Dubai en el mes de octubre: www.thehotelshow.com

Inside Out. Revista mensual de decoración dirigida al público general: http://insideoutmagazine.ae

Commercial Interior Design. Revista de decoración, interiorismo, paisajismo y diseño industrial, con un enfoque más profesional: www.designmena.com

Interiors from Spain. Iniciativa de Icex para promocionar las empresas españolas del sector del interiorismo, decoración y diseño. La página web incluye noticias, listados de empresas, convocatorias, etc.: www.interiorsfromspain.com

La cosmética halal entra despacio en el CCG

La sharia o ley islámica engloba una serie de preceptos considerados halal (permitidos) y haram (prohibidos). Estos preceptos incluyen tanto prácticas como alimentos; por ejemplo, el cerdo esharam mientras que el pescado es halal. Entre otras muchas prácticas haram, se encuentran la usura o el cobro de intereses, el uso de joyas de oro por parte de los hombres o el aborto. Dejando de lado el debate religioso, lo cierto es que la norma halal impregna la vida cotidiana de los países musulmanes, incluidos EAU y Catar a pesar de su occidentalización. Actualmente no sólo los alimentos se ven condicionados por la sharia sino muchos otros aspectos cotidianos, como la banca y los cosméticos.

Igual que en el caso de los alimentos, la cosmética halal tiene un conjunto permitido y prohibido de ingredientes. Estos estándares son una garantía para los consumidores musulmanes que buscan la integridad y la autenticidad de sus productos cosméticos y de cuidado personal. La preocupación por ingredientes derivados de animales, tales como gelatina y colágeno, en los productos cosméticos está impulsando la demanda de esta línea cosmética. Algunos consumidores perciben los productos como éticos por evitar tales ingredientes.

Los musulmanes que viven en países de minoría musulmana suelen tener problemas para identificar qué productos son halal y cuáles haram si no van acompañados de una certificación. Por ejemplo, la gelatina, la grasa y la manteca pueden ser tanto halal como no halal según la fuente y el método de procesamiento.

Imagen: REUTERS

La certificación halal en el mundo musulmán

El sello halal ha ido ganando popularidad en la industria cosmética desde que el gobierno de Malasia presentó el estándar cosmético halal (MS 2200: 2008) en junio de 2010. Esta garantía se da a los productos cosméticos y de cuidado personal que cumplen las estrictas normas de la ley islámica o sharia.

Las ventas globales de cosméticos y productos de cuidado personal con certificación halal se estiman en más de 5 mil millones de dólares (datos de 2012). Un número creciente de empresas de cosméticos e ingredientes están adoptando la certificación en Asia. Las mayores tasas de adopción son en los países musulmanes, donde las multinacionales que incluyen Colgate-Palmolive y Avon han lanzado productos certificados. Las empresas químicas internacionales como BASF y CP Kelco también están recibiendo ingredientes certificados para estos mercados.

En la actualidad, 57 organismos de certificación están autorizados para certificar los productos de acuerdo a la norma cosméticos halal. A pesar de que las mayores tasas de adopción se dan en países como Malasia e Indonesia, la certificación comienza a ser también popular en Europa y América del Norte. En estas regiones, un número creciente de consumidores musulmanes está interesado ​​en productos halal.

El mercado de cosmética halal en Oriente Medio

Sin embargo, cuando nos paramos a observar el mercado de Oriente Medio, y sobre todo el CCG, las cifras no terminan de cuadrar. A pesar de que la industria cosmética está creciendo a muy buen ritmo en esta región, el segmento de la cosmética halal no lo hace en la misma proporción.

Por un lado, Organic Monitor ve un alto potencial de estos productos en Oriente Medio y Asia. La creciente prosperidad de los consumidores, junto con el conocimiento cada vez mayor de los ingredientes cosméticos, están haciendo que los compradores estén dispuestos a pagar un sobreprecio por cosméticos que cumplan con sus creencias éticas y religiosas. Además, existe mayor conciencia sobre los ingredientes de los cosméticos y su efecto en la salud.

Por otro lado, las ventas de productos halal, aunque no están registradas con exactitud, parecen no terminar de despegar. El mercado de los cosméticos en EAU con certificación halal es actualmente muy pequeño y fragmentado. Según Euromonitor International, el interés por los cosméticos halal está ahí, pero existen muchas barreras todavía para su penetración en el mercado. Una de las principales razones es la falta de una empresa internacional de cosmética que ofrezca productos con certificación halal.

Otra de las causas es la inexistencia de un organismo de certificación halal local. Si bien los procedimientos de certificación para el mercado de alimentos y bebidas están bien establecidos en el Golfo, no existe tal proceso para productos de cuidado personal. Se espera que en el año 2016 la Autoridad de Estandarización y Metrología de EAU (ESMA, por sus siglas en inglés), lanzará una serie de normas para la certificación halal de productos cosméticos y de perfumería. Hasta entonces, los pocos productos halal que se comercializan en el CCG proceden de Europa o EEUU y están certificados por los organismos reguladores de esos países.

Sin embargo, los responsables de la marca de cosmética Mikyajy (la principal empresa de producción local de cosméticos, originaria de Arabia Saudí) no están de acuerdo: creen que no existe demanda suficiente de este tipo de productos. Según esta marca, muy enfocada a las mujeres nacionales del CCG, las árabes buscan ante todo que los productos sean eficaces, más que una certificación halal. Actualmente es un mercado pequeño y son pocas las consumidoras que buscan esta gama de productos.

En cualquier caso, entre las mujeres árabes de esta región sigue teniendo mucha importancia la marca y la imagen internacional, y demandan los nombres que más suenan en los mercados europeos y norteamericanos. Lo que esperan las consumidoras de Mikyajy es una calidad europea, y es a este estándar al que se ciñe la empresa.

Ingredientes cosméticos haram

Entre los ingredientes que entran en la categoría de haram (prohibidos) se encuentran los siguientes:

  • Albumen. A veces se emplea como agente coagulante y proteína en algunos productos y procede de la clara de huevo.
  • Alantoína. A veces se emplea en cremas y lociones como agente para tartar heridas. Es un derivado del ácido úrico de vacas y otros mamíferos.
  • Ámbar gris. Se emplea como aromatizante (aroma a mar) y como fijador en algunas fragancias. Procede del intestino de la ballena.
  • Aminoácidos. Se usa como ingrediente ascético (creadores naturales de proteínas) en champús. A veces tiene origen animal.
  • Ácido araquidónico. Ácido graso insaturado que se emplea en algunas cremas y lociones para tratar eccemas y otros problemas de la piel. Procede del hígado de los animales.
  • Colesterol. Un tipo de alcohol esteroide que se encuentra en todas las grasas animales y en la yema del huevo. A veces se emplea en champús, productos para los ojos, etc.
  • Colágeno y elastina. Proteínas derivadas de tejidos animales.
  • Cistina. Se trata de un sulfuro que contiene aminoácidos y que se emplea como complemento nutricional, en emulsiones, tratamientos capilares, y productos anti-aging. Proviene de animales.
  • Etanol. Es un alcohol prohibido en el Islam. Existe un debate actualmente sobre si el alcohol debería estar permitido o no en los productos de cuidado personal y las formulaciones cosméticas.
  • Gelatina. Espesante y emulsionante empleado en champús, mascaras faciales y otros cosméticos. Deriva de los ligamentos, piel y huesos de vacas y cerdos.
  • Glicerina. Producto derivado de la elaboración del jabón que se usa en cosméticos, dentífricos, aceites y medicamentos. Supone un problema cuando proviene de jabones fabricados con sebo.
  • Proteínas animales hidrolizadas. Se emplean a veces en champús y otros tratamientos para el cabello.
  • Queratina. Proteína que se emplea en champús, acondicionadores y tratamientos permanents para el cabello. Deriva de pezuñas, cuernos, plumas y pelo de diversos animales.
  • Ácido láctico. Se emplea como conservante en la formación de plastificantes derivados de la fermentación bacteriana de la leche.
  • Lanolina. Es un emulsionante que se emplea en productos de cuidado de la piel y que procede de la lana.
  • Sebo. Se emplea en cremas para afeitado, jabones y otros cosméticos. Procede de la grasa de cerdo.
  • Lecitina. Se emplea en cremas para ojos, lápices de labios, lociones para manos, jabones y champús. Procede tanto de la yema de huevo como de las semillas de soja.
  • Ácido mirístico. Es un ácido que se emplea en champús, cremas y otros cosméticos que puede tener procedencia tanto animal como vegetal.
  • Sebo y ácidos grasos y alcoholes procedentes del sebo. Se emplea en formulaciones cosméticas como surfactante y normalmente procede de grasa animal.
  • Vitamina A. Se usa en productos cosméticos y puede tener origen tanto animal como vegetal.
Para más información sobre el tema, se pueden visitar varias páginas web de interés: